Checklist inkooptraject schoonmaak

Schoonmaak Doordenderen.nu
Wat komt er allemaal bij kijken bij de start van een inkooptraject binnen de schoonmaakmarkt? Op welke dingen moet u letten en wat zijn de valkuilen? Onderstaand vind u een checklist, die u helpt de juiste keuzes te maken.

De checklist bestaat uit de start van het inkooptraject, de strategie, interne analyse en externe analyse.

1. De start van het inkooptraject

In de startfase wordt een document samengesteld dat de volgende zaken op hoofdlijnen beschrijft:

  1. Doel van de aanbesteding;
  2. Scope;
  3. Samenstelling projectteam;
  4. Planning en randvoorwaarden;
  5. Belangrijke risico’s en/of kansen;
  6. Stakeholderanalyse en daaraan gekoppeld een governancestructuur (wie beslist waarover) en communicatieplan (wie communiceert met wie waarover);
  7. Uit te voeren interne en externe analyses.

2. De strategie

Tijdens de strategiefase worden gefundeerde besluiten genomen over de volgende
vraagstukken:

  1. Welke aanbestedingsprocedure wordt gekozen en waarom?
  2. Wat wordt het level van in-/outsourcing en waarom?
  3. Wordt gekozen voor een traditioneel contract of een prestatiecontract en waarom?
  4. Voor welke contractduur en verlengingsopties wordt gekozen?
  5. Worden er een of meer percelen gekozen en op welke basis?
  6. Welke prijs-kwaliteitverhouding wordt gekozen?
  7. Overige relevante besluiten gekoppeld aan bedrijfsstrategie aanbestedende dienst.

3. Interne analyse

Tijdens de interne analyse worden de volgende analyses uitgevoerd op basis van
desk- en/of fieldresearch:

  1. Welke gebouwen vallen in/buiten de scope?
  2. Wat zijn de belangrijkste kengetallen van deze gebouwen, zoals vierkante meter, openings- en sluitingstijden, gebruikers en functionaliteit, enzovoort?
  3. Is er beleid op het gebied van schoonmaak? Is dit nog actueel of moet dit herzien worden?
  4. Welk budget is beschikbaar?
  5. Welke schoonmaakgerelateerde klachten en opmerkingen zijn er minimaal de laatste twaalf maanden binnengekomen?
  6. Welke contracten en contractverplichtingen vallen binnen de scope? (Een check met crediteurenbestand is meestal niet overbodig.)
  7. Wat is het overzicht van daadwerkelijke spend en aantal facturen?
  8. Welke overige specifieke informatie is belangrijk voor de organisatie? Bijvoorbeeld beleid facilitair bedrijf, soort en aantal toegepaste werkplekconcepten beleid op het gebied van mvo, sluiting/opening vestigingen, enzovoort.

4. Externe analyse

Tijdens de externe analyse worden de volgende analyses uitgevoerd op basis van
desk- en/of fieldresearch:

  1. Wat is de omvang van de branche? Welke macro-economische trends en bijzondere kenmerken zijn merkbaar?
  2. Welke kostenniveaus zijn gebruikelijk binnen de markt?
  3. Hoe ziet het businessmodel van leveranciers eruit (opbouw kostenstructuren)?
  4. Welke branchespecifieke trends en ontwikkelingen zijn merkbaar?
  5. Welke leveranciers en intermediairs zijn actief en aan welke kenmerken voldoen deze?
  6. Welke keurmerken en certificaten zijn gebruikelijk?
  7. Welke kwaliteitsmeetsystemen zijn aanwezig?
  8. Is er wet- en regelgeving waar expliciet rekening mee gehouden moet worden?
  9. Welke best en bad practices zijn er in de markt?
  10. Hoe doen anderen het?
  11. Welke valkuilen zijn er? Is er iets te leren uit jurisprudentie?

Succes met het uitvoeren van uw schoonmaakaanbesteding, heeft u extra vragen of begeleiding nodig stuur ons een berichtje en wij kunnen altijd vrijblijvend een paar tips geven.

Jeroen van Denderen

Jeroen@doordenderen.nu

http://www.doordenderen.nu

http://www.defacilitairecooperatie.nl

Met dank aan FMN magazine

Vermijd rode hoofd momenten….”de 8 klant en integriteit geboden”

integrity plaatje doordenderen.nu

Wil je je klanten echt serieus nemen en niet klantgericht & integer zijn omdat het zo lekker klinkt? Kijk dan eens naar de onderstaande 8 geboden….In de 20 jaar dat ik met klanten op allerlei vlakken en vakken werk zijn dit wel de waarde’s, normen en regels die ik in ieder geval erg belangrijk vind en die werken.

1.De klant heeft altijd gelijk, totdat ze het toch verkeerd hebben

Klanten hebben niet altijd gelijk (sorry), vaak wel. Als de klant gelijk heeft en niemand heeft er last van, OK even slikken en gewoon doorgaan. Maar heeft een klant ongelijk en kost het de klant bijv. geld laat het alstjeblieft weten! Misschien ziet je klant het niet gelijk, maar in een later stadium zal hij je dankbaar zijn. Bonus is dat jij het juiste gedaan hebt en jouw klant dat weet!

 

2.Laat klanten zichzelf geen pijn doen

Soms willen klanten “stomme” dingen doen”, bijvoorbeeld heel veel geld betalen (bijvoorbeeld aan jou) voor een bepaald ICT systeem…als jij weet dat dit de klant zijn organisatie geen baat bij heeft maar er jou toch veel geld voor willen betalen….zeg gewoon NEE. De prijs die je later gaat betalen voor de schade  achteraf is veel groter, laat staat wat het met je reputatie doet. Je klant zal je echt meer respecteren voor het niet aannemen van het geld en het voorkomen van problemen.

 3.Vermijd “rode hoofd” momenten

Misschien zijn er momenten in jouw branche waar je een hoop geld kan verdienen…maar meestal zijn deze momenten niet perse het beste voor jou klant (toch). Natuurlijk het is niet illegaal wat je doet -:) en waarschijnlijk merkt je klant het niet eens. Maar vraag je eens af– wat als ze er nou wel eens achter kwamen– Wat als zij nu eens bijv. zouden vragen, waarom betaal ik al 5 jaar in dit contract 8000 euro teveel aan indexatie per jaar? Ik weet zeker dat je dan als account manager een rood hoofd krijgt!

 4.Zeg nee tegen werk wat je niet kan uitvoeren…

Als een klant vraagt om werk te doen waar je geen competenties in hebt (en ook niemand kan aanbevelen) zeg gewoon NEE. De kans dat je het werk slecht doet en wel de klant zijn geld aanneemt werkt niet echt in jouw voordeel.

 5.Onthoud dat het klanten  zijn en geen “consumenten” 

Een consument is een zeg maar een transactie, meestal eenmalig…een klant is een langdurige relatie. Persoonlijk probeer ik altijd langdurige relaties op te bouwen. Eigenlijk alsof je bij een klant in dienst ben. Mijn graadmeters zijn dan ook dat als ik steeds wordt uitgenodigd bij de nieuwjaarsreceptie of personeelsfeesten…de klant echt het gevoel heeft dat je bij het overige personeel hoort (compleet met toegangspas etc.)

 6.”Verkoop nooit iets” 

Verkopen is een “duw” strategie…je klant begrijpen en het beste voor hen willen is iets heel anders. Als je dingen oplost, ontzorgt en klanten blij zijn hoef je nooit iets te verkopen. De klant zal gaan “trekken” aan jou en je organisatie.

 7.Vermijd het verwijzen naar contracten

Ik zeg niet dat je geen contracten moet opstellen hoor…maar contracten moet je niet alleen maar gebruiken om naar te wijzen als je een probleem met elkaar hebt. Volgens mij moet je er altijd uit kunnen komen als “volwassenen” onder elkaar en dat scheelt zeker in tijd en kosten. En dan blijft de relatie ook iets beter….

8.Baseer je diensverlening en contracten op normale prijzen

In het uiteindelijke ccontract bepaal je de prijzen waar jij tevreden over bent…wil de klant echt het onderste uit de kan en wordt jij daar niet blij van. Laat het weten en zeg wederom NEE. Als je dat contract wel afsluit tegen extreem lage prijzen, hoe zal de service en klangerichtheid  in het contract dan zijn vanuit jouw organisatie? juist ja…

Zo dat waren mijn 8 klant en integriteit geboden, volg ze en ik denk dat je van eenmalige transacties naar lange termijn klanten gaat…

Succes en groet Jeroen

Met dank aan de inspiratie van Mike Filiuolo van Inc. magazine

www.doordenderen.nu

jeroen@doordenderen.nu

 

 

Klantenrelaties…is het waardevol om de waarheid te zeggen?

Eerlijk zijn waardevol?

Het heeft zeker zin om de waarheid te zeggen! 

lees dit mooie stuk van  Maz Iqbal Thank you Maz…

In amidst all the talk of the importance of a customer-centric culture, customer obsession, building customer relationships and improving the customer experience I find something missing. What?  The commitment to tell the truth: being straight (levelling) with the customer. What I notice is that the ubiquitous business practice is to:

1) bullshit – make things up because they support the narrative/agenda irrespective of concern for truth-falsehood of assertions;

2) deceive by actively misrepresenting and/or omitting essential information; and

3) lie – to know the truth and assert the opposite.

So I find myself delighted to read that recently Honda has recalled ‘1.8m cars around the world after a scare over an airbag in another manufacturer’s vehicle but made by its supplier Takata’. I’d like to believe that the folks in Honda are decent folks who put the lives  of their customers before profits.  And that may be wishful thinking. At the very minimum, it occurs to me that Honda has learned some lessons from Toyota and GM: when you find there is an issue, share what you know with your customers, and do the right thing.

Does it pay to do the right thing: to tell the truth?  I share with you the following story:

What many hospitals don’t consider is that a positive error culture could increase the trust of patients, as the following case shows. Matthias Rothmund, a professor of surgery, once made a big error. When one of his patients was checked a few days after a successful tumour operation, the x-ray showed a surgical clamp that had been mistakenly left inside the clamp, and reported the incident to his insurance, which gave the patient a settlement.

For a long time the surgeon was plagued with the thought of his error. Five years later the patient returned to his office with a hernia and said he wanted him to perform the operation. Rothmund was surprised. The patient explained that he trusted Rothmund and his clinic precisely because Rothmund had immediately admitted his error and corrected it.

– Gerd Gigerenzer, Risk Savvy

Did you notice the trap that I set for you/us?  Did you notice that the question that I asked is this one: ‘Does it pay to do the right thing: to tell the truth?’  If you formulate the question/challenge of right action in this manner then you show up and travel in the world in the manner of the Tops at GM. The folks at GM kept the knowledge of a faulty ignition switch secret for over a decade and in the process at least 13 people lost their lives. Why? Because by their calculations it didn’t pay (revenues, profits) to tell the truth, recall the cars, and fix the ignition switch.

What is my point?  If you are genuinely committed to putting in place a customer culture then you do right by the customer, always, irrespective of how the ROI calculation works out.  And whilst Mary Barra may lay the blame on the corporate culture, I say that the responsibility ALWAYS lies with the Tops.

I leave you with this final thought: Steve Jobs may have been able to bring about that which we he brought about because his actions were not dictated by ROI.  What were his actions dictated by?  Simplicity? Beauty – in its fullest, holistic, sense? The customer experience?

Mooi stuk en stof tot nadenken…

Jeroen van Denderen

http://www.doordenderen.nu

Jeroen@doordenderen.nu

 

 

Klanten voelen eerst en denken later…..

www.doordenderen.nuKlanten waarderen organisaties die zaken simpel maken…Helaas worstelen (te) veel bedrijven met de vraag welke kenmerken van hun product klanten nu echt waarderen. Erachter komen wat je klanten echt bewonderen aan je product/dienst is essentieel om hen terug te laten komen of te behouden.
Simpel kan indruk maken…
Simpele ervaringen maken klanten blij! Wil je dat mensen praten over je bedrijf? Lever je klanten een belachelijk simpele klantervaring….Netflix is een goed voorbeeld van hoe het kan. Ik was toch wat nieuwsgierig bij de introductie…aldus, ik achter de laptop en letterlijk binnen 45 seconden had ik mijn ruziemakende jochies stil met een beginnende Netflix kinderfilm.  Ik was echt onder de indruk, en met een druk op de knop kan je het abonnement ook weer stopzetten. Dus geen “hide&seek” naar de opzegging pagina.Is jouw product/dienst ook erg makkelijk te kopen/vinden of op zeggen? Als je daar eens goed over nadenkt, is er vast wat te bedenken wat beter kan. Als je je klantervaring op deze manier inricht gaan klanten niet eens naar een concurrent.Simpelheid geeft klanten kracht

Klanten en mensen voelen eerst en denken later. Wanneer klanten ervaren dat iets intuïtief gaat, voelen zij zich gewaardeerd en zelfbewust. Het resultaat is dat hun vertrouwen in de organisatie verbeterd. Producten of services afnemen die een minimum aan energie kosten, zullen klanten complexere producten gelijk laten vergeten…natuurlijk moet je product of service in de basis wel kloppen (prijs-kwaliteit)

          “begrijp wat klanten echt waarderen en lever extreem simpele klantervaringen/processen”

Maak klanten ervaringen makkelijk en je organisatie processen worden als “bonus” ook simpeler!

Vaak is het sowieso al moeilijk om data & processen te managen binnen organisaties…Dit geld dan ook zeker voor de klant ervaringen. Het mooie is wel dat bedrijven die simpele klant ervaringen & processen hebben, tegelijkertijd ook alle andere bedrijfsprocessen beter- lees makkelijker ingericht hebben. Dat noem ik nog eens een WIN-WIN situatie….

Groet Jeroen www.doordenderen.nu 

Bedankt voor de inspiratie Ben Reason van Customer Think!

 

Menselijke bedrijven winnen…!

Menselijke bedrijven winnen….

Ik vind het echt goed om te benadrukken dat het- oh zo belangrijk is om een “menselijk” bedrijf te zijn. Laat de persoonlijke kanten zien van je bedrijf, behandel klanten als familie (hopende dat je een goede band mee hebt natuurlijk) en benadruk de menselijke waarden in je bedrijf!

Eigenlijk is het zeer eenvoudig, zo lijkt het aan de oppervlakte maar het vergt echt een andere manier van denken. Als werknemer/ondernemer is het makkelijk om tijdens je werk in de “werk modus” te schieten en achter je mail te kruipen en/of in je sales of andere rol. Buiten je werk schiet je dan pas weer in de menselijke sociale modus en kan je weer echt contact maken…

Als je deze twee “modussen” dan ook weet te combineren tijdens het werk gebeurt er iets aparts! Want mensen- vergeet niet dat klanten dat zijn -:)  willen eigenlijk niets anders. Wij willen menselijkheid en willen (onbewust) het liefst een band opbouwen met andere personen.  Bij sommige mensen gaat dat natuurlijk….voor anderen is het wat harder werken. Daarom twee onderstaande voorbeelden die bewijzen dat het kan:

Domino’s Pizza’s

Waarschijnlijk hebben jullie al vaker de voorbeelden van Domino’s Pizza’s en Delta Airlines gehoord, maar zij bewijzen dat je je echt kan onderscheiden door menselijk te zijn (winnen dus) in twee zeer drukbevochte markten. Domino’s heeft een paar jaar geleden een reclame campagne gelanceerd waarin ze er eerlijk voor uit kwamen dat op dat moment de pizza’s helemaal niet zo goed waren…Zij lieten dus menselijkheid zien “iedereen kan fouten maken”. Na deze campagne vroegen ze klanten om tips en adviezen, en daar werd ook echt wat mee gedaan. En ja, het kwartaal na deze campagne verdubbelden de omzetten!

Delta Airlines

De vliegtuigindustrie staat bekend om zijn felle concurrentie, krappe marges en over het algemeen traditionele manier van service. Delta Airlines heeft zichzelf de laatste jaren opnieuw uitgevonden door menselijk te zijn. Van humorvolle instructievideo’s, een familiare benadering door de crew tot het oogcontact en “thank you” van de piloot bij het uitstappen. Dat maakt het verschil…Delta boekt record groei- en dat kunnen er maar heel weinig in de vliegtuigindustrie zeggen.

Dus, als zulke grote bedrijven dit kunnen moet het voor jou, mij en anderen toch ook niet zo moeilijk zijn?

Jeroen (www.doordenderen.nu)

Versimpel de klantervaring…please!

www.doordenderen.nu

Klantenservice eenvoudig maken, klinkt logisch eigenlijk toch? Waarom zou een organisatie  een complexe klantervaring of klantenservice opzetten…Maar helaas blijken veel klantgerichte processen een soort van Machiavellistisch ingewikkeld te zijn, we kennen daar allemaal wel voorbeelden van bij onze privé zaken zoals telefonieabonnementen etc. Maar volgens mij kan het anders. Maak naar jezelf en je organisatie een “versimpeling belofte” op het gebied van klantprocessen..

De complexiteit van veel bedrijven zorgt ervoor dat iedereen moeite heeft om dingen die intuïtief makkelijk moeten zijn- veel te ingewikkeld worden gemaakt. Hoe komt dat dan? Twee redenen zijn:

1.Een “verzuilde” organisatie, de coördinatie tussen afdelingen, data en processen in de organisatie hebben geen interactie en daardoor zijn het losstaande eilanden van zelfbestuur…2. De meeste interacties met klanten zijn ontworpen met de interne systemen en visie in het achterhoofd, en zijn zeker niet ingericht naar de wensen van de klant…“De versimpelingsbelofte”:

 • Voor het management: Wij beloven om al onze klantervaringen te versimpelen door in de wortels van alle processen de klant voorop te stellen. Bovendien moeten wij handelen in belang van elke “unieke” klant.

• Voor medewerkers (of “samenwerkers” bij Hutten catering): Ik heb de benodigde tools om klantenservice & interacties zo simpel mogelijk en efficiënt uit te voeren omdat we extreem gefocust zijn om aan onze klantenbehoeften te voldoen.

• Voor klanten: Ik wil graag behandeld worden waar ik me prettig bij voel, en ik reken erop dat “de organisatie” onthoud wat belangrijk voor mij is. Dit betekend dat ik snel en makkelijk bij de informatie kan komen die ik wil hebben, wanneer, hoe en waar ik het wil.

Waar te starten?

• Focus: Door je te focussen op de prioriteit voor klanten, kan/moet je de toegang tot informatie, producten en services zo makkelijk mogelijk maken. En erg belangrijk laat zaken achterwege die klanten niet waarderen…

• Makkelijk: Alles wat betrekking heeft op de klantervaring moet voor elke klant overzichtelijk zijn. Dit betekent dat alles wat zij nodig hebben makkelijk te begrijpen is, gebruiksvriendelijk moet zijn en onder “handbereik” is. Dus niet weggestopt in de krochten van een website….

• Efficiënt: Door jezelf te focussen op de klant (en daarbij de klantwaarde willen begrijpen!) worden alle klantinteracties  functioneler en efficiënter.

De resultaten van versimpelen variëren van hogere klantenwaardering, verlaging van kosten tot verhoogde loyaliteit. Want als jouw klant verbaast is hoe makkelijk, snel en goed je organisatie klanten helpt….voelen de klanten zich echt gewaardeerd en je medewerkers zullen ditzelfde voelen.

Jeroen van Denderen www.doordenderen.nu

Inspiratie door Michael Hinshaw met zijn wekelijkse “Get Customer-Centric” blog.

Wat als je (facilitaire) leverancier deze ene vraag zou stellen…

www.doordenderen.nuSamenvatting van een interessant artikel over “value pricing”:

De eerste stap die facilitaire organisaties zouden kunnen zetten om hun klanten een reële prijs door te rekenen– natuurlijk ook een prijs die helpt om een gezonde marge te halen– is hen over te overtuigen dat zij veel meer krijgen dan waar ze voor betalen..

Ron Baker (the Verasage Institute) zijn  missie in het leven is om klanten een “rechtvaardige” prijs te laten betalen, en dat doet hij door zijn productprijzen te baseren op wat klanten willen betalen. Dit staat algemeen bekend als “value” pricing. Dat klink best redelijk, maar hoe wil  je dan veranderen van een traditionele kosten gebaseerde organisatie naar een “waarde” gerichte organisatie? En hoe kan je vaststellen of je klanten meer zouden willen betalen, en nog belangrijker zelfs blij zouden zijn om meer te betalen…

De discussie

De cruciale stap, zegt Baker is om een serieuze discussie te hebben over “waarde” met je klant(en). Je zou bijvoorbeeld kunnen beginnen in een gesprek met een soortgelijke zin:

Beste Meneer Klant, wij willen deze opdracht uitvoeren als we samen overeenkomen, naar ons beiden tevredenheid dat de waarde die wij voor u creëren groter is dan de prijs die wij u factureren. Gaat u akkoord?

Wat zou dit betekenen voor de relatie met je klant?

1. Het creëert vertrouwen
2. Je onderscheid je van je concurrenten, en laat zien dat je achter het idee, product of service staat die je verkoopt!
3. Het laat zien dat je investeert in klanten relaties, in plaats van eenmalige verkoop acties.
4. Het inspireert tot actie en tot “overdelivering” in plaats “overpromissing”
5. Het verbeterd communicatie omdat het gefocust is op resultaat
6. Het verlaagt de klant zijn “kiezen voor de laagste prijs” gedrag

In het kort, beargumenteerd Baker dat deze ene vraag een waarde zoektocht start samen met de klant….en die uiteindelijk leid tot een betere waardebepaling voor beide partijen.

Wat als sommige klanten niet blij worden van deze wijze van denken?

Je zou natuurlijk kunnen denken dat sommige klanten meer gaan betalen dan dat ze nu doen, zouden deze klanten dan ontevreden worden of weg lopen? Baker verteld in zijn manifest dat dit waarschijnlijk niet gebeurd. Zolang de klant nog steeds vertrouwd en gelooft in de uitkomst van de volgende vraag:

Is de waarde die (jouw) organisatie levert nog steeds groter is dan de waarde die gefactureerd wordt?….

Jeroen van Denderen www.doordenderen.nu  facilitair advies & interim management

Het beste voor je klant, is het beste voor je “business”!

cropped-afbeelding1-aangepast.jpgWat gebeurt er als klanten slechte klantervaringen hebben en je organisatie klachten krijgt? Misschien negeren….of nog slechter- je klanten de schuld geven! Wat er gebeurt is afhankelijk van je “klanten cultuur”.In echt klantgerichte organisaties baseren alle medewerkers hun beslissingen en acties op basis wat het beste is voor de klant. Uit recent onderzoek blijkt hoe sterk een sterke klantcultuur de overall performance verhogen.

 

 

1.Klanten inzicht

Begrijpt jouw organisatie de diepste behoeften van zijn/haar klanten?

2.Klanten vooruitzicht

Leid de organisatie de markt met nieuwe producten en/of diensten voordat klanten beseffen dat ze het nodig hebben?

 3.Concurenten inzicht

Houd de concurrenten in de gaten, en begrijp en reageer op de sterktes en zwaktes van je collega’s

 4.Concurrenten vooruitzicht

Wordt er gekeken naar concurrenten die misschien op dit moment nog niet in dezelfde sector zitten…maar in de toekomst wel?

 5.Tunnelvisie?

Worden alle medewerkers actief gemotiveerd om zwaktes em kansen te signaleren in externe omgevingen.

 6.Cross dimensionale samenwerking

Werken medewerkers cross-functional om klant problemen op te lossen en dus betere service te leveren?

 7.Strategische “alignment” 

Handelen medewerkers zoveel mogelijk in de visie, waarden en strategie van je organisatie?

Klantencultuur is net zo fundamenteel voor je organisatie als ademen is om te leven…..Het is de levensader voor je bedrijf-en het maakt echt niet uit in welke sector je zit. Als je weet wat de impact is van een goede klantencultuur en hoe je het moet meten, heb je de sleutel tot succes!

Jeroen

Innovatie strategie…zet je klant centraal!

Innovatie strategie“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole’ Theodore Levitt

Veel innovaties mislukken, omdat producten en diensten niet goed aansluiten op de wensen van de klant. Speel daarom beter in op de ‘werkelijke’ behoeften van je klanten. Maak klanten weer het middelpunt van je innovatiestrategie.

In de jaren zeventig probeert Freddy Heineken met zijn bier de Amerikaanse markt te veroveren. Daarom benadert hij een aantal Amerikaanse reclamebureaus met de vraag om een effectieve reclamecampagne te ontwikkelen. Maar als hij de voorstellen bekijkt is hij niet onder de indruk. Met afgezaagde filmpjes op tv en advertenties in de krant maakt het Nederlandse biermerk geen schijn van kans. Heineken vindt dat veel opdrachtnemers op een gemakkelijke manier hun zakken willen vullen. Hij kiest daarom voor een andere strategie. De bierbrouwer neemt een bekend modellenbureau in de arm. Selecteert vervolgens hetzelfde aantal vrouwelijke als mannelijke fotomodellen, en stuurt ze als koppels langs alle bekende cafés van de Big Apple. Alle stelletjes krijgen de opdracht mee om een glas Heineken aan de bar te bestellen. Als de barkeeper vertelt dat men het Nederlandse merk niet in huis heeft, reageert men zeer verontwaardigd. ‘Dan gaan we gewoon op zoek naar een tent waar men wel Heineken tapt’, is het bekende afscheidsritueel. Nadat zo’n tweehonderd fotomodellen het voorwerk hebben gedaan, stuurt Freddy zijn verkopers op de bezochte kroegen af. Resultaat: bij ruim zeventig procent van de horeca in New York komt Heineken uit de tap. En dat binnen een maand tijd!

Appelleren aan de status van je biermerk kan grote gevolgen hebben voor je klantenkring. Dat heeft Heineken met een geniale marketingcampagne in Amerika aangetoond. Van hem is dan ook de volgende beroemde uitspraak afkomstig: ‘Mensen drinken geen bier, maar marketing’. Verbinding leggen tussen de producent en consument. Daar draait het om bij marketing. De Amerikaanse hoogleraar Theodore Levitt haalt in zijn colleges graag de bekende metafoor van ‘boren en gaten’ aan. De boren staan in die beeldspraak voor de producten en de gaten voor de behoeften van de klant.

Maar de consument van tegenwoordig is erg kieskeurig en minder snel te beïnvloeden door gelikte reclamecampagnes. Het kost steeds meer inspanning om nieuwe producten en diensten in de markt te zetten. Producenten die het wel lukt om met beperkte middelen een goed resultaat neer te zetten, vormen de uitzondering op de regel. Menig nieuw product sluit nauwelijks aan op de behoeften van de klant. Dat is volgens Accenture de voornaamste reden dat veel innovaties mislukken. Het Amerikaanse consultancybureau komt tot die conclusie nadat ze managers van ruim zeshonderd bedrijven heeft ondervraagd. Weliswaar stopt men veel geld in het ontwerpen van betere boren, maar heeft men grote moeite om een boor met een hoog gatengehalte te ontwikkelen.

Grote gaten boor je niet alleen aan door achter je bureau te blijven zitten en onderzoeksgegevens door te spitten. Bij succesvolle ondernemers en bedrijven vormt de klant het middelpunt van de innovatiestrategie. Ze doen aan veldwerk, spelen in op de beleving, achterhalen de onuitgesproken behoeften, en hebben dienstverlening en service hoog in het vaandel staan.
Ter illustratie de volgende vier voorbeelden.

  1. 1.  Kruip in de huid van Indiana Jones

‘We laten ons niet alleen leiden door kaarten als we op zoek gaan naar verborgen schatten’, vertelt professor Indiana Jones tegen zijn studenten. In de film ‘Indiana Jones and the Last Crusade’ roept hij zijn studenten op de studieboeken achter zich te laten en het veld in te trekken. ‘Wil je echt iets ontdekken dan moet je achter je bureau vandaan komen’, aldus de avontuurlijk ingestelde wetenschapper. En dat geldt met name voor marketing. Trek daarom de deur achter je dicht, zet je gleufhoed op, en begin aan je speurtocht.  Ga als een antropoloog te werk en kom in contact met je klanten. Ontdek waar ze ’s nachts wakker van liggen en met welke problemen ze worstelen.
Haier, een Chinese producent van wasmachines, heeft een nieuwe markt aangeboord op het platteland van China. Hun witgoed is daar een groot verkoopsucces. Maar het aantal reparaties in deze gebieden is ook explosief toegenomen. Daarom sturen zij een onderzoeker vanuit het hoofdkantoor op pad. Deze speurneus doet tijdens zijn veldwerk een opmerkelijke constatering. Hij ontdekt dat de machines soms ook gebruikt worden om de aardappels mee te wassen. Naar aanleiding van zijn veldwerk worden er meer stevige trommels ontwikkeld. En daarmee is het probleem opgelost.

  1. 2.  Klanten willen een belevenis

Toen de Amerikaanse managementgoeroe Tom Peters vanuit New York een taxirit maakte naar het vliegveld overkwam hem het volgende: ‘Eerst overhandigt de taxichauffeur me een visitekaartje en zegt: ‘Goedendag, mijn naam is Walter. Ik ben uw chauffeur en probeer u veilig, tijdig en op een prettige manier naar uw bestemming te brengen. ‘Een taxichauffeur die zijn eigen opdracht formuleert, dat maak je nooit mee dacht ik bij mij zelf. Dan houdt hij twee Amerikaanse kranten omhoog en vraagt: ‘Wilt u ze lezen?’. Dus ik neem ze van hem aan. We zijn nog niet eens vertrokken of hij vraagt: ‘Wat heeft u liever, popmuziek of klassiek?’. Hij beschikt over 30 kanalen. Het gerucht gaat dat deze service gerichte chauffeur gemiddeld 22.000 dollar per jaar aan fooi ontvangt’.
Tom was zo onder de indruk van Walter dat hij hem graag aanbeveelt. Sterker nog, hij schrijft een artikel. Hij is een ambassadeur geworden. De klant van tegenwoordig wil niet alleen een chauffeur die hem van A naar B brengt. Hij wil een rijervaring ondergaan waar je nog lang aan terugdenkt.

  1. 3.  Achterhaal de werkelijke behoeften

De antwoorden die respondenten tijdens een marktonderzoek geven zijn vaak misleidend en incompleet. Iemand is zich slechts van vijf procent van zijn of haar gedachten bewust. Het overige deel wordt door het onderbewuste aangestuurd. Marketeers hebben echter de neiging om oplossingen te bedenken voor de expliciet uitgesproken behoeften. Men is vooral op het bewuste deel van onze geest gericht. Daarnaast zijn marktonderzoeken vaak op numerieke gegevens gebaseerd. Maar bij innovaties moet je juist de onuitgesproken behoeften bloot zien te leggen. En dat vereist een andere aanpak.
Een Amerikaanse producent van gehoorapparaten heeft grote moeite om een nieuw product te slijten. De belangrijkste reden: de hoge kosten. De voor de hand liggende oplossing is dan om een goedkoper apparaat te maken. Maar is dat wel de juiste oplossing? Door het traditionele marktonderzoek achter zich te laten komt de ‘echte’ behoefte naar voren. Wat blijkt? Respondenten laten weten als gehandicapt gestigmatiseerd te worden. Mede door de vormgeving van het apparaat. Dit komt uit diepte-interviews naar voren, waarbij de consument kan aangeven hoe het product echt in hun behoefte zou kunnen voorzien. Reden voor de producent om het design drastisch aan te pakken. Uiteindelijk wordt het nieuwe product een verkoopsucces en wint verschillende prijzen.

  1. 4.  Verkoop onzichtbare producten

In de ogen van sommige economen ben je geen knip voor de neus waard als je geen fysieke producten maakt. De maakindustrie is de kurk waarop de economie zou drijven. Maar tijden veranderen. Alleen al in ons land wordt tegenwoordig zo’n 70% van het BNP in de dienstensector geproduceerd. En ook in veel andere westerse landen is de dienstverlening niet meer weg te denken. Sinds begin van deze eeuw is het gewicht van een dollar aan Amerikaanse exportwaarde gehalveerd. Tegenwoordig is 70 procent van de waarde van een nieuwe auto niet tastbaar. Aanvullende diensten zoals onderhoud, service en klantgerichtheid nemen een aanzienlijk deel voor hun rekening. We hebben een hybride model van waardetoevoeging, waarvan een steeds groter deel onzichtbaar is. Sommige bedrijven weten uitermate goed op die verandering in te spelen.
Zo haalt Rolls-Royce tegenwoordig meer dan de helft van haar winst uit ondersteunende diensten. De fabrikant van vliegtuigmotoren transformeerde zichzelf in een bloeiend servicebedrijf, door leaseconstructies met luchtvaartmaatschappijen aan te gaan. Maar voor sommige Westerse bedrijven is dienstverlening pure noodzaak. Vooral Chinese bedrijven zijn tegenwoordig goed in staat om geavanceerde producten na te maken. Tegen een fractie van de oorspronkelijke kosten. Een Duitse fabrikant liet onlangs in The Economist weten niet langer koelmachines te verkopen. ‘Wij verkopen geen machines meer die koelen, maar verkopen tegenwoordig kou’. In het contract garandeert het Duitse bedrijf dat de temperatuur tenminste 25 graden onder nul blijft. En dat 365 dagen per jaar.
Op die manier is je product veel beter afgestemd op de wensen van de klant. Bijkomend voordeel: door de after-sales, service en ondersteuning houd je ook kopieergrage concurrenten buiten de deur. Een boor met een ongekend hoog gatengehalte. Made in Germany!

Met dank aan Ton Verbeek via www.Managementsite.nl

Ton Verbeek
Ton Verbeek

WakeUp-YourMind

Bronnen

  • Accenture Innovation Survey 2009.
  • Nordström, Kjell, Ridderstråle, Jonas, Funky Business, Prentice Hall, Londen.
  • Ostwalder, Alexander, Business Model Generation, John Wiley & Sons, Hoboken.
  • Shapiro, Stephen, Beste Practices are Stupid, Penguin, New York.
  • Smit, Barbara, Heineken, Een leven in de brouwerij, SUN, Nijmegen.
  • Woods, Caspian, The Devil’s Advocate, Pearson Education, Londen.

Oprecht geïnteresseerd in je klanten?

PJ van Denderen‘De klant centraal’ betekent eigenlijk je dat je oprecht geïnteresseerd bent in jouw klanten. In hoe je klanten in elkaar zitten, wat ze beweegt in hun persoonlijke situaties en in wat ze daadwerkelijk nodig hebben, nu en later. Maar ook in hoe zij zich gedragen en met welke belangrijke trends wij als leverancier/partner rekening moeten houden. Bijvoorbeeld dat klanten minder vertrouwen hebben dan vroeger, een voorkeur hebben voor zaken die transparant en  eenvoudig zijn (gek he!), graag zelf in controle willen zijn, de meningen van medemensen steeds belangrijker vinden, een toenemend belang hechten aan waarden en normen, en op zoek zijn naar de menselijke maat.

Deze oprechte interesse levert de juiste inspiratie voor het leveren van nieuwe toegevoegde waarde, relevant voor jouw klanten en onderscheidend van concurrenten. Als je echt om mensen geeft, handel je automatisch in hun belang toch?

Jeroen